短剧宣发，全面“围剿”长剧 | 风向
短剧宣发，正在全方位向长剧靠拢。
《千金谋》投放合生汇大屏预热定档，《十八岁太奶3》包下英皇电影城两层IMAX放映厅，举办观影团首映礼，太奶容遇带领纪家男团重孙与粉丝见面，《盛夏芬德拉》举办庆功宴，男主周晟安与女主白清枚在线催泪……如今，大屏、首映礼、庆功宴这些长剧的“标准动作”，几乎完全成为了短剧的“新标配”。
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当一套完整的长剧式宣发体系正被短剧完美复刻并加速跑通，意味着短剧不再甘于停留在“碎片化”的标签，而是动用一切手段，争取冲击主流长剧，抢夺话语权。
然而，这种宣发趋势背后，其实也反应了短剧的焦虑。在信息爆炸的时代里，短剧为了将IP价值最大化，并将IP流量转化为剧粉留量，势必要借助长剧宣发手段建立护城河，以应对“爆款易逝”的挑战。
为了深入了解短剧宣发的新玩法与成本控制情况，德塔文专访了某上市公司的短剧子公司项目经理包包和资深剧宣从业者小玖，希望可以给业界提供一些参考思路。
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短剧宣发“长剧化”
今年以来，各大长短平台纷纷发力短剧春节档，当短剧形成档期后，各种长剧的各种仪式感接踵而来。从C端来看，《念念有词》发布播放量破10亿、20亿、30亿战报；《饲养夜色》男主姚冠宇前往微博、爱奇艺扫楼；刘念、何聪睿，王格格、代高政两对CP在“腾讯短剧节”合体，共同来到微博、腾讯视频扫楼营业……这些短剧旨在通过各种渠道增加剧集和演员的曝光度。
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从B端来看，《家里家外2》邀请媒体探班；《时装男士》杂志设置爱上短剧专刊，为短剧F4何健麒、马晓宇、申浩男、赵柯淳拍摄杂志大片，杂志卖出1.4万本；爱奇艺、东方卫视分别举办微短剧盛典，马晓宇、王格格等头部短剧演员身穿高定走红毯；11月的横店微短剧之夜还设置了“年度心动搭档”“年度瞩目星耀女演员”“年度瞩目星耀男演员”“年度号召力星耀女演员”“年度号召力星耀男演员”等奖项，希望提升“短国顶流”的“主流”奖项认可度。
谈及短剧宣发向长剧靠拢的趋势，包包坦言：“短剧如果想赚到钱，势必要走精品化路线，那么就需要从宣发到内容都向长剧水准靠拢?！?/p>
小玖认为这是长剧短剧融合的必然趋势，她表示：“短剧现在早已不是‘我是土狗我爱看’的内容了，《家里家外》《盛夏芬德拉》等剧的制作越来越精良，无论是从叙事还是镜头调度都可以与长剧比肩?！?/strong>
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当短剧宣发走长剧路线，成本自然是绕不开的话题。据小玖推测，听花岛举办的《十八岁太奶3》成本大概在百万级，这显然是只有少数几家头部厂牌能承担的价格。包包戏称，“我们公司还是头部时，也曾花150多万砸钱营销一部短剧，但是只有与长剧演员合作时才会豪掷千金。”
比如公司针对今年特邀长剧演员主演的某部短剧，投放公众号写手花了18万左右，并在杀青当天举办媒体品鉴会，租下复古港风酒店，高度还原剧集风格，花了10多万，还有地铁大屏投放，价钱大概是每天几万元。
然而，等到这部剧上线第一天，包包就挫败地感觉到前期所有投入几乎全打了水漂，“当第一天数据就很拉胯时，我们就知道这部剧彻底扑了，干脆立刻停掉了所有宣发工作?！?#x4E8B;实也的确如此，这部短剧赚到的钱，不足成本的五十分之一。
此前，包包所在的公司靠着《二十九》这部播放量突破8亿的作品打响了知名度，短暂地体验到了头部厂牌的感觉，后续也偶有爆款诞生。但是自从去年到今年年初再也没有靠着高额营销砸出一部爆款剧，最终，公司决定彻底放弃S+级项目，主攻付费A级、B级短剧。
当红果靠着免费短剧改变用户追剧习惯时，包包公司的处境可想而知，付费短剧越来越掏不动用户钱包，付费率逐年降低。目前为了转型，公司准备ALL IN动态漫，至于宣发，更是能省则省。
小玖所在的公司是做短剧的头部厂牌之一，主攻S+级和A级项目，但大规模的烧钱营销项目仅有20%，正如她所说：“只有我们评估完，觉得非常有待爆潜质的剧才会砸更多钱营销?！?/strong>对于这种说法，包包不太认同，她的老板有一项经典理论，“千万不要去赌爆款，即便我们公司的《二十九》是爆剧，但《二十九2》也扑街了?！?/p> 图源：网络 由此看来，只有少数家大业大的厂牌如听花岛、马厩更能承担起高举高打的长剧化营销，典型如《十八岁太奶3》就建立在前两部IP都赚到钱的基础上，预约人数都高达800多万。但更多短剧即便走长剧宣发路线，也是按照轻体量玩法将性价比卷到极致。 02 短剧宣发的轻体量玩法 包包和小玖都有多年长剧宣发的经验，并在今年转到了短剧宣发领域，落差亦由此产生。包包直言：“我做长剧的时候，接到的都是《陈情令》《镇魂》这种超级爆剧，还是赶上了影视行业上行期的美（笑），那时候我从来都不需要考虑钱，只需要给方案就行?！?/p> 图源：网络 但是做短剧宣发就意味着“锱铢必较”“斤斤计较”，包包必须要对各种预算有概念，每天去抠预算的分配、厂牌账号的分配，以及各种资源分配，并不断探索短剧的轻体量玩法，长剧的经验更是无法照搬，几乎从零学起。 小玖对此深有同感，“做长剧宣发时，我接到的项目费用最少也有30万，做短剧基本控制在10万以内，如果宣发费用达到20万，就已经算是很大的项目了?！?/p> 如今，根据包包公司多方调研得出的数据，中腰部短剧流量正面临着断崖式下跌，尤其国庆档过后，曾经类似题材播放量突破几千万的短剧，现在连60万都不到，宣发费用可想而知。为此，包包跟团队想出了“挂羊头卖狗肉”的省钱方法，比如一部剧讲男生A背叛女主，女主重生后跟男生B在一起，男生A也带着上一辈子的记忆回来。这样的内容观众早已司空见惯，提不起任何兴趣，但是可以改成“男生跑到女生家里，结果开门的人竟然是自己的好兄弟”，至于效果，勉强也能带动六七集播放量。 自从包包公司转型到A级剧和B级剧后，基本上只赚付费和广告收益，而付费难度与日俱增。为了把短剧宣发的性价比卷到极致，公司几乎只做线上营销，比如创建抖音CPS分销计划，达人侧累计花费5万元左右，并根据播放量为达人分成。在她看来，“短剧花一分钱，要见到十分的效果，一定要清楚考虑投产比。”如今，在降本增效的情况下，公司还砍掉了公众号投放费用，除非短剧评级是待爆A级。 包包印象中唯一血赚的项目是《江月拂青川》，这部剧播放量最终达到了八九千万，但整部剧营销花了不到五万元，主要是找公众号写手写文章宣传，有人单篇稿费过万，确实写出了10万＋，但练手的大学生每篇稿费才500元左右，效果与单篇几千元的稿子相差无几。虽然包包不想每天都绞尽脑汁地省钱，但是别无选择，她觉得公司放弃爆款完全就是舍本逐末，自寻“死”路，“如果内容创作者不想吃创作的苦，那就只能吃没钱的苦。” 图源：爱奇艺 小玖做短剧宣发时同样“货比三家”，生怕多花一分钱，并反复通过星图对比价格。做文化类短剧时，小玖虽然选择了走上宣的G端渠道，但依然砍去了几乎没什么人看的纸媒投放。 做线下活动时，小玖也将省钱概念刻进了DNA。根据她的观察，短剧很吃粉丝效应，因此，官方做活动时，会邀请粉丝参加二创、拍摄路透视频，并根据播放量为粉丝送上明星签名或同款等福利，整场活动的成本基本在1000元-5000元左右，远远低于听花岛举办的一场线下见面会。 小玖直言：“无论你去找别人打探，或者自己有渠道，还是去多方比价，总之就要用最低的成本达到最佳效果?！?/p> 毫无疑问，短剧资源分配仍然呈现出头部马太效应，但当短剧烧钱营销的模式仅有头部能支撑起的情况下，中腰部短剧宣发又该何去何从？ 03 短剧宣发的下一站 时下，层出不穷的短剧同质化严重，过去较为粗糙的宣发模式恐难以为继，为了提升短剧内容的溢价能力，摆脱“一次性消费”的标签，短剧势必要通过精细化运营和品牌建设，培养用户的忠诚度与归属感，实现长期商业价值，从而吸引更多广告主合作。 典型如听花岛在精品内容之外，靠着刘念、何聪睿CP、纪家男团等热门组合将“人”做成了IP的生意经，形成短剧演员号召力，红果还在《十八岁太奶3》上线了太奶同款穿搭链接。 图源：网络 在包包看来，头部短剧厂牌的运行思路相对清晰，它们不赚单部的大钱，而是围绕IP走长期赚钱路线，这些厂牌每个月大概上线一两部精品剧，宣发费用自然向其倾斜，而包包公司每个月会推出十几部短剧，分到每部短剧的费用可想而知，这就陷入了“缺钱-难出好作品-赚不到钱”的命运循环，中部短剧公司大抵都是这样的模式，这也是短剧宣发最大的挑战——难以出圈。 包包和小玖认同的观点是，除了本身比较爆或者播出后有一定成绩的短剧，可以借助砸钱营销再推一波热度，否则就是白费力气，宣发可以做到把人吸引过来，至于能否留住观众，仍然看剧集质量。 根据小玖从业以来的剧宣经验，大部分短剧前期宣发通常会做好充足的准备。像《盛夏芬德拉》这种精品化短剧可能营销前期就安排了庆功宴环节，并留足预算，绝非临时起意，如果剧集没有达到预期的爆款程度，庆功宴预算或许会节省下来。 图源：网络 提到短剧宣发未来的发展方向，包包觉得听花岛的宣发模式为短剧行业提供了参考模板，其余头部厂牌只会加速像长剧宣发方式靠拢?！?#x6709;实力有财力的公司有很多，我们公司是主动放弃了精品化路线，那么就要为自己的认知买单。” 根据包包的经验，长剧宣发与短剧宣发逻辑不同，长剧倾向于通过宣发助推剧集出圈，宣发费用无论如何都要花出去，此外，长剧还有一些理想主义，并不仅仅是为了赚钱。短剧则是纯粹以赚钱为导向，在剧集出圈后靠宣发助推，但宣发费用能省则省。恰因如此，短剧即便复刻长剧路线也更倾向于求稳。 小玖也觉得短剧宣发正在向上走，而且会越来越正规。由于听花岛掀起的风浪，很多公司意识到了宣发的重要性，某种程度上可以为短剧热度与收益提供助力。 未来，短剧宣发或将呈现两极分化格局：一端是头部厂牌，凭借其资金与资源优势，持续加码精品化、品牌化宣发，其模式将无限趋近于长剧的成熟体系，通过构建强大的IP矩阵和演员生态，建立深厚的护城河；另一端，大量中小公司在有限的预算中挣扎，寻求性价比和破局点，它们或许更依赖于精准的垂类渠道、社交媒体的口碑发酵，或是寻求内容本身极致的情绪共鸣来实现“四两拨千斤”的效果。 然而，危险的“军备竞赛”阴影已然浮现。当柠萌、华策等传统影视巨头携带着长剧的宣发经验和资源入场，无疑会抬升行业整体的竞争门槛。这虽然推动了行业的专业化与正规化，但也可能导致宣发成本水涨船高，进一步挤压中小团队的利润空间，加剧“强者恒强”的马太效应。 本质上讲，短剧宣发的进化之路，是一场关于“长期主义”与“即时回报”的博弈。内容创作者必须要清楚自身定位：短剧究竟是一门快速变现的流量生意，还是值得持续投入、精心培育的内容品牌？ 对于选择后者的玩家而言，宣发将不再是剧集上线后的简单助推，而是从项目孵化之初就深度介入的战略布局，其目标也不再是单部剧的爆火，而是构建一个能够穿越周期、持续产生用户粘性与商业价值的品牌资产。这条路径虽更具挑战，却也是让短剧摆脱“快餐内容”印象，赢得市场持久尊重的必然选择。
